中恩教育：为什么宜家的产品能越卖越便宜？

      导读：宜家家居是一种全球化渗入各地生活空间的力量，即使在目前唱衰全球化声中，宜家的展厅还是门庭若市。

      这家瑞典公司的品味是跨文化的：简约、现代感、新中有旧，旧中有新，适合在繁忙生活中大众的需求。这家店的经营方式，成本效益主导一切。

      在设计上，每年产品都有变化，尤其在布艺和床上用品之类设计变化，给人一种新鲜感，激发顾客购买欲。适者生存是一条铁律：产品不能达到预期销售目标，就要下架。

      在生产运输上，宜家把规模效应发挥到，拿制造家具来说，每年使用全球林业产出木材的百分之一。同样的家具，由于批量生产，有些越来越便宜，也有些家居的价钱微涨。降价时，幅度大，宜家就大力宣传，而提价时，幅度小，行动则静悄悄的。宜家定价的技巧，广受研究市场人士的关注。

      脍炙人口例子是一件桦木框配自然浅色棉质椅垫和靠背的现代座椅，这可说是宜家的招牌产品，每年销售150万件，从包装盒子取出，按照说明书上的图表组装，一点也不费力，而且时尚感十足，一点也没显出过时迹象。

      更令人惊讶是在过去40年中，价钱直线下降，在20世纪90年代，一张座椅售价300美元，现在仅79美元。类似的还有咖啡桌，从1985年的25美元，降到现在的10美元。

      当然不是所有的产品都降价，要提价时，宜家常用类似产品来替换，来障人眼目。有位商学院的研究宜家商品变迁时发现，历久不衰的商品价钱必定不能太贵，所以需要想尽办法降低成本，要不然重新设计，以新面貌出现，重启新产品周期。

01 “运送空气是昂贵的”

      宜家创始人英格瓦和他早期的伙伴，认识到如果把家具的部件装在一个盒子，让顾客自己组装，不但节约人工费，而且还省了运费和仓储费。因此产品在设计上，很重要的考虑是如何节省运输成本，公司一个原则是“运送空气是昂贵的”。要煞费心思如何包装成体积小，能在一辆卡车上高密度装载数量更大化的箱盒。

      宜家不只是挤压大件头的产品，小到咖啡杯，也要精打细算。典型的宜家的咖啡杯是宽口下缩，为的是可以摞起来，节约运输和仓储的空间。宜家产品虽然来自世界各地，但是就单项产品而言，如果部件在不同地方生产，再组装，环节一多，就会成本上升。所以全球性的供应链在这方面，对它的意义不大

      顾客的选择是终的试金石，即使有一部分客户喜爱，总体销量提不上去，这项产品就该下架。虽然不是所有的家具价钱都在下降，但是总体说来，微降价是趋势，全部产品的价钱每年平均约下调百分之一。

      宜家在各国的定价有所不同，与当地市场竞争产品有关，如在加拿大、俄罗斯等木材资源充沛的，木制品价钱就不能太贵。宜家不怕被模仿，因为它的设计周期短，有独特的风格，推陈出新快，性价比高，总有一定的市场。

      宜家更受欢迎的“比利”书架，自1979年问世，全世界已销售6千万件，彭博资讯在2009年编制比利书架指数，衡量它在38个销售比利书架的价钱。换算成美元，贵是埃及，100美元出头，在斯洛文尼亚，仅40美元，美国售价基本居中，在60美元左右。

      生产比利书架的代工厂在瑞典南部小乡村，完全自动化，一天使用600t木屑板，几百个员工几乎从来没有触摸过这些书架，他们操作机器人来锯木，粘接，打孔，然后装箱。

      比利书架的价钱从1978年到现在，降了三分之一。除了生产过程的效率外，批量生产，造成单价下降。工厂现在生产书架比20世纪80年代增加了37倍，而雇员只翻了一倍。德国及日本生产的机器人功不可没。

      今年91岁的宜家创始人认为所有人都能偷工减料来生产大路货，要精工出细货也不难。而他选择的是制造价廉而质量还过得去的产品。比利书架就是以简单实用取胜，造型不张扬，不炫耀，依照个人喜好，能把简单的家具装点成有品位生活中的一部分，彰显主人的个性。这说明，创新不限于新科技，比利书架不是iPhone，而是在生产运输的环节上找出节省成本，且不牺牲基本质量的另一种创新。

      批评宜家的人说，木渣板本是速朽的材料，承重力差，过一段时间弯曲，毫无工匠精神，且在价钱上也不见得便宜，所卖是宜家的全球化小资情调。

      宜家的答复是，现代生活是需简约舒服家具和配套用品，价钱不贵，对刚起步建立小家庭年轻人，不太费心思就解决了室内装潢，留下精力来追求他们人生的理想。针对用过就丢，不合乎环保理念批评，宜家提供循环服务。

03 宜家定价招牌伞的商业眼光锐利

      宜家在48个和地区共有392家店。占地更大的前五家店有三家在中国，生意火爆。绝大多数是全球标准的宜家品质的商品，但是也有筷子、蚊帐之类特别迎合当地消费者的需求。

      宜家定价商业眼光锐利，有时超乎一般常识。

      例如，卖招牌伞有两个价钱，晴天的定价为4.99美元一把，雨天打折半价为2.50美元一把。这和我们常见下雨天，地铁站口卖伞小贩抬价，趁机宰客的正好相反，赢得许多顾客赞许。

      当然有些人立刻看穿了这是营销把戏，一方面赢得顾客的好感，一方面立刻撑起伞来使用，达到广告的效果。况且薄利多销，雨天好赚钱，一举数得。但是，无论从哪方面来看，我们不能不折服宜家想得出这个点子。