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中恩教育:为什么宜家的产品能越卖越便宜?

发布时间:2020.01.08    发布者:中恩教育

      导读:宜家家居是一种全球化渗入各地生活空间的力量,即使在目前唱衰全球化声中,宜家的展厅还是门庭若市。

      这家瑞典公司的品味是跨文化的:简约、现代感、新中有旧,旧中有新,适合在繁忙生活中大众的需求。这家店的经营方式,成本效益主导一切。

      在设计上,每年产品都有变化,尤其在布艺和床上用品之类设计变化,给人一种新鲜感,激发顾客购买欲。适者生存是一条铁律:产品不能达到预期销售目标,就要下架。

      在生产运输上,宜家把规模效应发挥到,拿制造家具来说,每年使用全球林业产出木材的百分之一。同样的家具,由于批量生产,有些越来越便宜,也有些家居的价钱微涨。降价时,幅度大,宜家就大力宣传,而提价时,幅度小,行动则静悄悄的。宜家定价的技巧,广受研究市场人士的关注。

      脍炙人口例子是一件桦木框配自然浅色棉质椅垫和靠背的现代座椅,这可说是宜家的招牌产品,每年销售150万件,从包装盒子取出,按照说明书上的图表组装,一点也不费力,而且时尚感十足,一点也没显出过时迹象。

      更令人惊讶是在过去40年中,价钱直线下降,在20世纪90年代,一张座椅售价300美元,现在仅79美元。类似的还有咖啡桌,从1985年的25美元,降到现在的10美元。

      当然不是所有的产品都降价,要提价时,宜家常用类似产品来替换,来障人眼目。有位商学院的研究宜家商品变迁时发现,历久不衰的商品价钱必定不能太贵,所以需要想尽办法降低成本,要不然重新设计,以新面貌出现,重启新产品周期。


01 “运送空气是昂贵的”

      宜家创始人英格瓦和他早期的伙伴,认识到如果把家具的部件装在一个盒子,让顾客自己组装,不但节约人工费,而且还省了运费和仓储费。因此产品在设计上,很重要的考虑是如何节省运输成本,公司一个原则是“运送空气是昂贵的”。要煞费心思如何包装成体积小,能在一辆卡车上高密度装载数量更大化的箱盒。

      宜家不只是挤压大件头的产品,小到咖啡杯,也要精打细算。典型的宜家的咖啡杯是宽口下缩,为的是可以摞起来,节约运输和仓储的空间。宜家产品虽然来自世界各地,但是就单项产品而言,如果部件在不同地方生产,再组装,环节一多,就会成本上升。所以全球性的供应链在这方面,对它的意义不大

      顾客的选择是终的试金石,即使有一部分客户喜爱,总体销量提不上去,这项产品就该下架。虽然不是所有的家具价钱都在下降,但是总体说来,微降价是趋势,全部产品的价钱每年平均约下调百分之一。

      宜家在各国的定价有所不同,与当地市场竞争产品有关,如在加拿大、俄罗斯等木材资源充沛的,木制品价钱就不能太贵。宜家不怕被模仿,因为它的设计周期短,有独特的风格,推陈出新快,性价比高,总有一定的市场。

      宜家更受欢迎的“比利”书架,自1979年问世,全世界已销售6千万件,彭博资讯在2009年编制比利书架指数,衡量它在38个销售比利书架的价钱。换算成美元,贵是埃及,100美元出头,在斯洛文尼亚,仅40美元,美国售价基本居中,在60美元左右。

      生产比利书架的代工厂在瑞典南部小乡村,完全自动化,一天使用600t木屑板,几百个员工几乎从来没有触摸过这些书架,他们操作机器人来锯木,粘接,打孔,然后装箱。


02 另类创新

      比利书架的价钱从1978年到现在,降了三分之一。除了生产过程的效率外,批量生产,造成单价下降。工厂现在生产书架比20世纪80年代增加了37倍,而雇员只翻了一倍。德国及日本生产的机器人功不可没。

      今年91岁的宜家创始人认为所有人都能偷工减料来生产大路货,要精工出细货也不难。而他选择的是制造价廉而质量还过得去的产品。比利书架就是以简单实用取胜,造型不张扬,不炫耀,依照个人喜好,能把简单的家具装点成有品位生活中的一部分,彰显主人的个性。这说明,创新不限于新科技,比利书架不是iPhone,而是在生产运输的环节上找出节省成本,且不牺牲基本质量的另一种创新。

      批评宜家的人说,木渣板本是速朽的材料,承重力差,过一段时间弯曲,毫无工匠精神,且在价钱上也不见得便宜,所卖是宜家的全球化小资情调。

      宜家的答复是,现代生活是需简约舒服家具和配套用品,价钱不贵,对刚起步建立小家庭年轻人,不太费心思就解决了室内装潢,留下精力来追求他们人生的理想。针对用过就丢,不合乎环保理念批评,宜家提供循环服务。


03 宜家定价招牌伞的商业眼光锐利

      宜家在48个和地区共有392家店。占地更大的前五家店有三家在中国,生意火爆。绝大多数是全球标准的宜家品质的商品,但是也有筷子、蚊帐之类特别迎合当地消费者的需求。

      宜家定价商业眼光锐利,有时超乎一般常识。

      例如,卖招牌伞有两个价钱,晴天的定价为4.99美元一把,雨天打折半价为2.50美元一把。这和我们常见下雨天,地铁站口卖伞小贩抬价,趁机宰客的正好相反,赢得许多顾客赞许。

      当然有些人立刻看穿了这是营销把戏,一方面赢得顾客的好感,一方面立刻撑起伞来使用,达到广告的效果。况且薄利多销,雨天好赚钱,一举数得。但是,无论从哪方面来看,我们不能不折服宜家想得出这个点子。

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