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那些年流行的“再来一瓶”营销,为什么突然消失了?

    发布者:中恩教育

      “再来一瓶”,相信凡是买过饮料的人,对这四个字都不会陌生,这种促销方式因为直接明了,从诞生以来,一直经久不衰,被诸多饮料企业奉为圭臬。曾经红极一时的“再来一瓶”的促销活动,已经销声匿迹,再也不见“再来一瓶”的踪迹。

再来一瓶的兴起

      当年“再来一瓶”风暴的始作俑者,无疑是康师傅,在这场的营销大战中,康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%,即约5瓶中1瓶。      2009年2月,康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略、将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身,成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。数以十亿计的赠饮,足以改换整个行业的格局,撼动任何“江湖大佬”的地位!
      康师傅头一号竞争对手,毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。虽然康师傅当年占据着茶饮料市场50%以上的份额,但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后,可口可乐接连推推出新品“天与地”,“岚风女性蜂蜜茶饮”,“阳光冰爽果茶”,“雀巢冰爽茶”,“茶研工坊”,都以失败告终。但可口可乐锲而不舍, 终在2008年3月,可口可乐发布了一款“原叶茶”,由成龙父子代言,一举将15%的市场份额收入囊中。
      康师傅二号竞争对手今麦郎和康师傅三号竞争对手统一强强联手。从2006年起,联盟推出茶饮料产品,至2008年已羽翼渐丰,部分地区市场份额超过5%。
      而与同时,在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络人心,积极造势转移消费者注意力,来修整 遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。
      面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击,内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是,这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶!这招可谓是一石三鸟,成功坐上了茶饮料的龙头老大的位置。

      “再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局,挽救了多年被三面夹击的困局,还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在当年,康师傅的赠饮规模更达到了 的天量——15亿瓶!

风生水起时,为何突然销声匿迹?

      杀敌三千,自伤八百,这显然会是一场旷日长久 “消耗战”。天使的另一面总是魔鬼,7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货,15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知
      “再来一瓶”的销声匿迹的罪魁祸首,居然是这个产业出现了一个大毒瘤,导致许多企业的受到了很大的重创,不得不停止这样的营销方式。
其因为每家企业每年用于“再来一瓶”促销的货品数量和投放时间是会提前做好计划的。
      比如,红牛今年的市场目标是销售6000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1200万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。正常情况下,到年底应该会有1200万个瓶盖返给厂家。可结果却让人大跌眼镜!有一年,红牛厂家居然共收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!
      一般消费者中奖后,都是直接在产品的购买处兑换,比如便利店,小卖部,商店 ,餐馆等,售卖终端在兑奖瓶盖积累到一定量后再跟供货的经销商进行兑换,经销商兑付给零售终端后再找他的上级经销商进行兑换,如此逐级往上直至 经销商处, 后统一由厂家直接按照瓶盖数量兑付等量的产品给 经销商。
      这个逻辑似乎是没有问题的,那上文所述的1000多万瓶盖是怎么多出来的?
      主要问题就出在了中间 的兑换环节上。还是用红牛的案例来进行解释:假如红牛已今年生产1200万瓶“再来一瓶”促销产品,投放市场。有人通过红牛内部消息知道了这一促销计划,他们就可以去联系瓶盖生产厂商,定制一批“再来一瓶”的中奖瓶盖,然后将其以较大折扣价钱 卖给经销商,从而来获取不法利润。
      我们来用红牛为例做一个简单的成本计算:假设红牛每个中奖瓶盖的生产成本是0.2元,可能会以0.4元甚至更高的价钱 找供应商来接单生产,站在供应商的角度,没有理由拒绝这样生意,因为能比别的 订单利润足足高出一倍!而站在经销商的角度,同样不会拒绝这样一笔买卖:他们从厂家拿一件商品的进货价可能是2.5元,但如果能以1.0元/个的价钱 从中间商那里采购的“再来一瓶”瓶盖,再去找上级经销商或者厂家兑换一件商品,就等于每件商品能少花1.5元,何乐而不为?而对于这笔买卖的始作俑者而言,他们也能从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。
      可能有人会觉得,这几块几毛的,不算什么事儿,可你要知道,快消类饮品每年走的量是非常惊人的,光以我们前面举例的红牛来说,每年造假的瓶盖数量基本都在 ,这也就是说,光红牛这一个品牌,就能从中获利五六百万以上。
      如果一个经销商商同时做好几个甚至数十个品牌的这种生意,那一年的收入也能达到五六千万!后来,也是因为这种不好 厂家专门大量生产假冒中奖瓶盖来兑换的现象越来越多,厂家开始注意到其中的猫腻并逐渐取消了这种促销方式。
      甚至不少业内分析人士在研究康师傅后期饮料业务的巨大下滑时,也将其中一部分原因归咎于这种大规模粗暴的“再来一瓶”促销方式,渐渐的厂家意识到了这种投机取巧的把戏,再加上本身成本的压力,久而久之,这种曾经人见人爱的促销方式慢慢的消失在人们的视野之中!
      当然,客观来讲,“再来一瓶”的营销活动逐渐消失,原因除了这种造假活动所导致的隐患之外,还与行业主流群体的替换也存在莫大关联——如今,粉丝经济早已取代价钱 战,相比粗放式的价钱 促销战,饮料企业越来越认可,与消费者的情感共鸣对销量的拉动远比促销来得长久 和忠诚,因此,在具体操作中用粉丝运营策略取代价钱 战也是很自然的事情。
      随着各大品牌争相面世,饮料企业们发现,来自消费者的情感共鸣,对销量的拉动远比促销来得长久 和忠诚,因而,在具体操作中,粉丝经济取代了价钱 战。
      比如农夫山泉在继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后,在16年4月推出的新品果味茶饮料——茶π,而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人,消费人群定位十分明确,以此带动粉丝经济。

相关关键词: 再来一瓶 促销活动

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